抖音电商能靠兴趣突围吗

「核心提示」前不久举办的抖音电商生态大会上，兴趣电商的概念被正式提出。对用户来说，不仅可以在抖音上刷到好看的视频，还可以与好商品不期而遇。对商家来说，在做生意的时候，有了全新的逻辑。

作者

王倩

编辑

刘杨

一条短视频，卖出31万包钵钵鸡调料。一场12小时的直播，让一款护肤产品创造2.89亿的销售额。

这是抖音上正在发生的事情：兴趣创造消费。

4月8日，抖音电商生态大会在广州举办，会上提出了一个新互联网概念：“兴趣电商”。

根据抖音电商总裁康泽宇的介绍，兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

也就是说，人们不仅可以在抖音观看自己喜欢的内容，还可以凭着兴趣下单完成购买，美好生活触手可及。

1、将兴趣变成生意

在电商领域，巨头林立，后来者抖音电商凭什么入局？

靠短视频起家的抖音，有优质的内容与海量达人，形成了直播带货的基础。而且，内容带动消费，也是短视频平台的常规路径。

因此，外界经常将抖音电商称为“直播电商”或“内容电商”。

实际上，这两个说法都不能精准表达抖音电商的本质。在抖音电商总裁康泽宇看来，直播只是信息承载形式，内容也不是什么新鲜事，在没有电商的时代，消费品的外包装也是内容。“形式不是很关键，更关键的是，你怎么帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人”。

同时，将个性化推荐运用到商品分发上，带来的是整个电商运营模式的改变。

传统电商的逻辑是“需求-搜索-购买”，平台能给予用户的只能是更精准的搜索推荐。而兴趣电商将需求后置，让人们在刷短视频时发现需求，构建了“兴趣推荐-发现需求-购买”的逻辑。类比到线下，就是在逛街、逛商场的时候，与好物件不期而遇。

在快节奏生活的今天，很多人都是两点一线，很难发现自己的潜在需求，抖音电商的个性化推荐将用户可能需要的商品推到用户面前，激发用户兴趣。兴趣电商的价值就在于让用户发现“生活原来还可以这样过”。

兴趣电商是点对面消费，用户的购买行为和金额都是随机的，也就意味着更多的消费可能。

更重要的是，这个消费不是一次性的，推荐带来转化，转化沉淀后又成为新一轮聚合流量的基础，这种滚雪球的模式，也为抖音电商带来了快速的增长。过去一年，抖音小店GMV增长高达50倍。

兴趣电商不仅给用户带来了便利，也给商家和达人带来了机会。

抖音电商的兴趣推荐，可以帮达人找到目标消费用户，进而带动带货量的增长，能够帮助原生达人快速转型，也可以帮助没有名人效应的新人主播迅速找准定位。

对商家来说，抖音电商的兴趣推荐将抖音的“流量场”转化成“生意场”，让“种草”和“拔草”无缝连接，在内容营销的同时，实现GMV的增长，缩短了转化路径。

2、年轻人在这里追“新”

随着年轻人逐步进入社会，商业竞争的本质，已经成为了对年轻人注意力的争夺。

年轻人毫不逊色的消费能力，也让他们成为了下一代“金主”。《彭博商业周刊》的市场调研指出，年前，95后和00后是全世界最大的消费群体，这在中国消费市场尤其明显。

而在经典消费者行为学中，消费人群被分为五类，分别是创新者、早期接受者、早期大众、晚期大众、落伍者。早期大众是新产品和服务的消费积极分子，大多数是年轻人。新产品想要引爆市场，毫无疑问，最好的办法就是受到年轻人的欢迎。

因此，抓住年轻人，提供年轻人喜欢的商品，不管是对商家，还是平台，都至关重要。

在消费态度方面，CBNData发布的《Z世代消费态度洞察报告》显示，容易被种草、引领潮流、崇尚个性，成为年轻人的消费的关键词。这也恰恰符合了兴趣电商的逻辑。在兴趣推荐中，很大一部分消费属于新产品的种草，尤其国潮兴起之后，国内新锐品牌增长迅猛。

在抖音超品日，广东夫妇作为新晋Whoo后官方好物推荐官，开播10小时卖出近20万套Whoo后天气丹，单品GMV突破2.8亿。服饰品牌TeenieWeenie首发大量新品，当日万的成交额中，新品成交额达万，占比近6成。原创品牌罗拉密码，在抖音通过个性化的人设与商品IP打造，不到一个月实现了GMV过亿的成绩。

这些新锐品牌的发展证明了，年轻人对新鲜产品的接受度，给了新品牌一定的增长空间。

除此之外，越来越多的工厂在抖音电商打造出了自己的第一个品牌。中国有很多能够生产源头好货的工厂，这些工厂的产品因为缺乏好渠道，难以走出来形成品牌效应，直播的出现为这些产品提供了机会。

木青在大会上举了一个例子，广州聚集着一批实体批发档口，其中有些商家已经注意到抖音电商的机会。广州大缘女装在去年8月尝试直播带货，年全年销售额过亿，在年年货节更是实现了单场破千万的GMV。

每一个能够成长起来的新品牌、新产品，都有一个共同的特点，那就是优质。

当今年轻人的生活态度是，不再得过且过，在能力范围内，大多数人都希望过得更精致体面一些。这种对美好生活的追求，让他们愿意为了更好的产品付费。

经常出差的人在抖音发现了好用的便携水壶，居家青年发现了节省空间的收纳箱，紧接着，他们可能还会发现多功能锅具、毛毯等生活好物。

买好东西，不是指对于大牌的追求，更多的是品质的追求。比如波司登，在前几年，被年轻人打上了“土”“老年”的标签。标签易贴不易撕，尽管近两年波司登的质量和款式都已经做了改变，但仍很难走入年轻人的视野。

年8月波司登入驻抖音电商后，借助短视频及直播，让年轻人看到了脱胎换骨的波司登，品牌形象迅速改变，如今波司登已经成为“优质”的象征。

从抖音电商用户结构来看，一线和新一线的城市的消费者为主流，这些人的消费特点是“能买又会买”，更重要的是，年轻人爱分享的特点，可以为商家进行免费精准的品牌宣传。

年轻消费者向来是品牌商争夺的对象。因此，越来越多的商家入驻抖音电商。目前，抖音电商已经覆盖全品类，其中服饰、美妆、智能家居等表现卓越，这些产品的目标消费群体正是年轻人。

除此之外，一些品牌商也

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