多快好省打造线上餐饮品牌觅姐麻辣烫淘汰

摘要：线上餐饮突破了传统餐饮的“三高一低”问题，一批特色品牌借助大数据精准营销、分层促销、口碑传播，迅速崛起。但很多细分领域尚未出现强势的线上品牌，目前是打造线上餐饮品牌的良好时机。准备打造线上餐饮品牌的企业应精心研制产品，聚焦定位，控制扩张节奏，优化配送体系，增强顾客粘性，借助透明化与同等化，强化卫生与安全管理。

线上餐饮又称互联网餐饮、线上外卖（区别于传统外卖），本文也简称外卖，是指以线上订单为主，以堂吃为辅的新型餐饮形式。

正如淘宝、京东等网购平台兴起催生了一批服饰类线上为主的品牌，饿了么、美团为代表的外卖平台兴起和“懒人经济”的发展也催生了一批以线上为主的餐饮品牌。

据Analysys易观千帆监测，截止年6月，饿了么、美团的月活用户分别达到.1万人、.5万人，年第2季度中国线上餐饮交易额规模.4亿元人民币，同比增幅高达.8%，这为外卖品牌创业和发展提供了巨大的动力。

本文选取当前外卖领域具有代表性的三家公司觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店（按创建时间由近到远排序）为对象研究它们的成功之道，并结合曾经辉煌现却衰败的外卖品牌的教训，针对外卖品牌的创业与发展提出建议。

一、案例企业介绍

觅姐麻辣烫由上海晓烹信息科技有限公司于年6月创办，以“汤可以喝的麻辣烫”为传播语，成立之后迅速扩张。同年12月觅姐麻辣烫全国加盟达到余家，截止年12月，觅姐全国已有余家门店，覆盖北上广深一线城市，遍布全国18个省份，35座城市。

淘汰郎火锅是一家火锅新零售品牌，创立于年3月，隶属于云景品质（北京）餐饮管理有限公司，创立三年，覆盖全国座城市，融资四次，真格基金、真成基金、创新工场、智明星通CEO唐彬森等合投资数千万元。

上海曼玲餐饮管理有限公司（简称曼玲粥店）由邓公断创办，年成立于上海，致力于打造各类主流粥品。曼玲粥店在上海经营几年后逐渐向长三角城市及全国其他地区渗透，目前已在全国开设余家连锁店。

二、线上餐饮快速崛起的原因

1、新“食”尚，低成本

“轻餐饮”制作简单、快捷，大大缩短了从接收订单到出餐的时间，一线城市快节奏的生活和工作促使轻餐饮成为年轻群体的新“食”尚。

外卖以“轻餐饮”为主，操作简单、流程标准统一化、快速出餐，突破了传统餐饮的“三高一低”问题（房租高、人工成本高、食材成本高和企业毛利低）。

觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店都以上海为起始发源地，具备以线上订单为主、线下门面小、无需大厨的特点，解决了房租高、人工成本高等问题。这类店人工及租金成本低，销量高，总体盈利相比传统餐饮有较大提升。

麻辣烫行业的其他连锁品牌，如杨国福、张亮等都是70㎡以上的店面，为降低开店难度，觅姐麻辣烫反其道而行，专做70㎡以内的小店面，降低开店门槛，减少租金、人工等成本，主攻线上订单。

火锅是餐饮业的一个特殊品类，一般商家只能提供线下消费，即使部分领先品牌提供外卖服务，也需要消费者自己准备电磁炉、锅具等设备，或者商家提供相关食用设备，吃完后再安排工作人员上门回收锅具等，这种方式人工成本高。

淘汰郎创立之初只做线上订单，致力于“到家餐饮”，提供围绕火锅的各种单品、锅具、燃料等，打破传统火锅外卖上门回收的方式，节省人力成本。

曼玲粥店的创始人邓公断改变传统粥店的经营模式：以线上订单为主，线下为辅；将熬粥、配送等运营环节标准化，科学管理生产运作流程；保证小店面、少数工作人员、无需大厨也可以营业。对于仅开设线上订购通道的部分门店只需要一个门头及合规证件即可营业，即使开放线下营业的门店也无需太大的面积，主攻线上订单。

2、借助大数据，进行精准营销

企业收集、整理和分析消费者生活习惯、消费行为、社会属性等信息，形成大数据，以此构建出一个概念化抽象的用户画像（即用户信息标签化），有助于企业精准营销。

外卖企业鼓励消费者在线完成一系列产品挑选、下单、支付等消费行为，线上订单可帮助企业更好的收集、掌握顾客行为的一手信息，借助大数据更加精准地定位判断顾客消费偏好、掌握顾客消费心理，调整产品品类及服务，针对性、个性化开展促销，降低企业试错成本。

据调查，偏好外卖的消费者具有“懒馋宅急忙”特点，以年轻白领、大学生为主，女性多于男性。这一群体从小在互联网的环境下成长，是互联网的“原住民”，在感知到喜欢的新事物后，喜欢在各种社交平台进行晒图、分享、传播。

觅姐麻辣烫的外卖平台运营标准统一，根据顾客消费偏好及时调整商品品类、制定营销策略，打破传统麻辣烫简易包装的习惯，从打包袋、打包盒到餐具，统一以天蓝色为主色调，将配送包装精致化，在顾客拿到外卖时，从视觉上也能感知品牌的魅力。

此外，对于不同消费群体的外卖，打包袋内暖心贴士附送不同的话语，让消费者感受来自外卖商家的温情关怀，例如，“工作再忙，也要记得吃饭哦”。

淘汰郎火锅借助大数据分析，把目标顾客确定为想随时随地吃火锅却不想出门的顾客，研发出最受用户喜爱的6种不同口味锅底；推出不用火、不用电，十五分钟速热即可享用的懒人火锅系列；外卖送餐时间从早上10点至凌晨3点，附赠锅具、可燃烧分钟的燃油罐，保证随时想吃，随地就吃。

曼玲粥店开店前的选址阶段就会借助第三方外卖平台的大数据分析判断：目标店铺的辐射范围，目标区域内的消费者偏好及特点，附近交通是否有利于外卖配送等因素。另外，为了满足不同地区消费者的口味，曼玲粥店会根据不同地区食材成本、季节、商圈顾客等特点，每隔1-2周推出不同新品。

3、分层促销，提升线上支付转化率

根据外卖目标顾客画像，这一群体对价格比较敏感，外卖商家与第三方外卖平台合作开展促销活动，商家借助平台补贴政策，吸引顾客线上进行下单、支付。

满减活动是外卖商家吸引新顾客，增加流量和曝光度的重要手段，商家通过对顾客消费心理判断，合理设置不同档次的满减活动，提升顾客下单、支付转化率。满减活动通常分为四档：引客档、凑单档、双人拼单档、多人拼单档。

（1）引客档是用起送保底法和低价吸客法吸引新顾客。

起送价保底法:通常顾客只点一道菜无法满足起送价，需要继续下单达到起送金额。适用于以单点炒菜、小份菜为主的商家。

引客档满减价位=最低主菜价+第二最低主菜价

引客档满减额度=最低主菜价+第二最低主菜价－成本－（最低主菜价+第二最低主菜价）×保底毛利率

低价吸客法：适用于主攻某一品类的商家，如烤肉饭、米粉、鸡公煲等。

引客档满减门槛=比店内最便宜的主食还低一些的价格

引客档满减额度=最低主食价－成本－最低主食价×保底毛利率

（2）凑单档是借助消费者贪便宜的心理，吸引其多点菜。

凑单档满减价位=最低主食价+最低小食价

凑单档满减额度=最低主食价+最低小食价-成本-（最低主食价+最低小食价）*保底毛利率

（3）双人或多人拼单档:适用于公司同事、家庭等用餐场景，有助于吸引多人顾客点单用餐，防止顾客拆单，提升销售额、推广外卖品牌，既可按2人设计，也可按多人设计。

拼单档满减价位=最低主食价×人数

拼单档满减额度=最低主食价×人数－成本－最低主食价格×人数×保底毛利率

曼玲粥店不断与饿了么、美团外卖合作推出促销活动，针对一人食、两人食、多人用餐分别推出“满25减17”、“满49减20”以及“满79减25”三档满减活动，同时配有热销产品5折优惠等活动。

曼玲粥店的菜单上不仅包括各种品类的粥，同时还有油条、蒸饺、春卷、榨菜等小食，套餐搭配不仅有助于顾客完成凑单档，也有助于顾客体验。

曼玲粥店外卖订单平均每日可达-单，最快时15秒即出一单，以此为线上店铺带来巨额流量和稳定顾客，任意一个外卖平台的月营业额即可达千万元。

觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅也有类似的满减促销活动。淘汰郎火锅还有用户首次下单99元套餐免费送锅、有锅用户复购可以换购单品等优惠活动。

4、口碑传播，减少推广成本

线上餐饮与传统餐饮相比，大大减少了线上、线下的广告投放，三家案例企业投放的线上和线下广告都非常少。品牌传播主要是通过高品质的产品和优质的服务吸引顾客进行分享、传播，例如朋友圈拍照分享等。

在食品安全方面，觅姐麻辣烫与专业团队合作，严控营运过程，使之符合食品卫生标准；在外卖包装方面，觅家麻辣烫采取小清新的风格，通过精致的包装，温馨的纸条留言，增强顾客粘性；在定价方面，采取低价策略，吸引消费者的

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