线上餐饮的成功之道

导读

一批线上餐饮特色品牌借助大数据进行精准营销、分层促销、口碑传播，迅速崛起。本文选取觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店三个线上餐饮品牌为研究对象，分析它们各自的成功之道。

近年来，饿了么、美团等外卖平台兴起催生了一批线上餐饮品牌。Analysys易观千帆监测数据显示，年6月，饿了么、美团的月度活跃用户分别达到.1万人、.5万人，年第二季度中国线上餐饮交易额达.4亿元人民币，同比增幅.8%。

本文选取觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店三个线上餐饮品牌为研究对象，分析它们的成功之道，并对线上餐饮品牌创业发展提出建议。

觅姐麻辣烫由上海晓烹信息科技有限公司于年6月创办，截至年12月，在全国已有多家门店，覆盖包括北上广深在内的全国18个省份、35座城市。

淘汰郎火锅是由云景品质（北京）餐饮管理有限公司于年3月创立的火锅新零售品牌，目前已在全国个城市开设了门店。

上海曼玲餐饮管理有限公司（简称曼玲粥店）由邓公断于年创办于上海，近年来逐渐向长三角及全国其他地区渗透，目前已开设多家连锁店。

线上餐饮快速兴起的原因

1.

新“食”尚，低成本

“轻餐饮”制作简单、快捷，大大缩短了从接收订单到出餐的时间，成为工作和生活快节奏的城市年轻群体新“食”尚。外卖以“轻餐饮”为主，依托标准化流程快速出餐，如觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店均具有以线上订单为主、线下门面小、不需要大厨的特点，人工及房租成本低、销量大，总体盈利水平比传统餐饮高。

火锅是餐饮业的一个特殊品类，一般商家只能提供线下消费，即使提供外卖服务，也需要消费者自己准备电磁炉、锅具等设备，或者由商家提供，待顾客吃完后再安排工作人员上门回收。

◆淘汰郎创立之初只做线上订单，致力于“到家餐饮”，提供围绕火锅的各种单品、锅具、燃料等，改变了传统火锅外卖上门回收锅具的方式，节省了大量人力成本。

◆曼玲粥店改变了传统粥店的经营模式：以线上订单为主，线下为辅；将熬粥、配送等运营环节标准化，科学管理生产运作流程；小店面、操作人员少、无大厨也可以营业。仅开设线上订购通道的部分门店，只需要一个门头及合规证件即可营业；开放线下营业的门店因主攻线上订单，也不需要太大面积。

2.

借助大数据进行精准营销

外卖企业鼓励消费者在线完成产品挑选、下单、支付等一系列消费行为，线上订单可帮助企业收集、掌握顾客行为的一手信息。企业借助大数据分析，可以精准地判断顾客消费偏好，以便及时调整产品品类及服务，开展针对性、个性化促销，降低试错成本。

偏好外卖的消费者以年轻工薪族、大学生为主，他们从小在互联网环境下成长，热衷于在各种社交平台分享自己喜欢的新事物。

◆觅姐麻辣烫的外卖平台运营标准统一，根据顾客消费偏好及时调整商品品类、制定营销策略；打破传统麻辣烫简易包装的习惯，将配送包装精致化，从打包袋、打包盒到餐具，统一以天蓝色为主色调，让顾客从视觉上也能感知其品牌魅力；对于不同消费群体，外卖打包袋内的“暖心贴士”附送不同的话语，如“工作再忙，也要记得吃饭哦”——让消费者感受来自商家的温馨关怀。

◆淘汰郎火锅借助大数据分析，把目标顾客定位为“想随时随地吃火锅却不愿出门的顾客”，研发出“最受用户喜爱的6种不同口味锅底”；推出“不用火、不用电、十五分钟速热即可享用”的“懒人火锅”系列；外卖送餐时间从上午10点至凌晨3点，附赠锅具、可燃烧分钟的燃油罐，方便顾客“随时随地，想吃就吃”。

◆曼玲粥店在开店前的选址阶段，就会借助第三方外卖平台的大数据分析来判断目标店铺的辐射范围、目标区域内消费者偏好及特点、附近交通条件是否方便外卖配送等因素。为满足不同地区消费者的口味，曼玲粥店会根据不同地区的食材成本、顾客类型、季节变化等特点，每隔1～2周推出不同的新品。

3.

分层促销，提升线上支付转化率

根据大数据分析得出目标顾客的群体画像，如果这一群体对价格比较敏感，外卖企业与第三方外卖平台则会合作开展促销活动，商家借助平台补贴政策，吸引顾客进行线上下单、支付。

“满减”活动是外卖商家吸引新顾客、增加流量和曝光度的重要手段，商家通过对顾客消费心理的分析判断，合理设置不同档次的“满减”活动，以提升顾客下单、支付转化率。“满减”活动通常分为四档：引客档、凑单档、双人拼单档、多人拼单档。

（1）引客档用起送价保底法和低价吸客法来吸引新顾客。

起送价保底法：通常是顾客只点一道菜无法满足起送价，需要继续下单达到起送金额，适用于以单点炒菜、小份菜为主的外卖商家。

引客档“满减”价位=最低主菜价+第二最低主菜价

引客档“满减”额度=最低主菜价+第二最低主菜价-成本-（最低主菜价+第二最低主菜价）×保底毛利率

低价吸客法：适用于主攻某一品类的商家，如烤肉饭、米粉、鸡公煲等。

引客档“满减”门槛=比店内最便宜的主食还低一些的价格

引客档“满减”额度=最低主食价-成本-最低主食价×保底毛利率

（2）凑单档是利用消费者“贪便宜”的心理，吸引其多点菜。

凑单档“满减”价位=最低主食价+最低小食价

凑单档“满减”额度=最低主食价+最低小食价-成本-（最低主食价+最低小食价）×保底毛利率

（3）双人或多人拼单档：适用于公司同事间、家庭等用餐场景，有助于吸引多人点单、防止顾客拆单、提升销售额、推广外卖品牌。

拼单档“满减”价位=最低主食价×人数

拼单档“满减”额度=最低主食价×人数-成本-最低主食价格×人数×保底毛利率

“轻餐饮”制作简单、快捷，大大缩短了从接收订单到出餐的时间，成为工作和生活快节奏的城市年轻群体新“食”尚

曼玲粥店不断与饿了么、美团等外卖平台合作开展促销活动，针对一人食、两人食、多人用餐分别推出“满25减17”“满49减20”“满79减25”三档“满减”活动，同时配以热销产品5折优惠等活动。

菜单上不仅包括各种品类的粥，同时还有油条、蒸饺、春卷、榨菜等小食品，套餐搭配不仅有助于顾客完成凑单档，也有助于顾客消费体验。

大力度的促销活动为线上店铺带来巨额流量和稳定的顾客量，曼玲粥店日平均外卖订单可达～单，最快时15秒即出一单。

觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅也有类似的“满减”促销活动，淘汰郎火锅还有“用户首次下单99元套餐免费送锅”“有锅用户复购可以换购单品”等优惠活动。

4.

口碑传播，减少推广成本

与传统餐饮相比，线上餐饮大大减少了线上、线下的广告投放。上述三家案例企业投放的线上和线下广告都非常少，品牌宣传主要通过高品质产品和优质服务吸引顾客分享、传播，例如朋友圈拍照分享等。

◆觅姐麻辣烫与专业团队合作，严控营运过程，确保符合食品安全卫生标准；外卖包装采用小清新风格，通过精致的包装、温馨的纸条留言，增强顾客黏性；采取低价策略，吸引消费者

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