大数据重构拼工厂拼多多让价值回流中国

拼多多围绕供需两侧进行创新，大数据助力中小企业品牌升级。文/左远良拼多多从来不走寻常路，也正是因为这样，总能挖掘别人没看到的机会，抓住传统电商铁幕下不经意露出的“口子”，坐上光速发展的火箭。成立四年平台用户达4亿多，在阿里、京东和一众垂直电商平台中实现突围，拼多多这个从五环外进击的“庞然大物”，不仅收割了最后一波人口红利，还要把散落在广袤大地、隐藏在国际品牌背后的制造企业拉回主流视野，帮助他们完成了从“中国制造”到“中国智造”的跃迁。如今，中国已经成为世界第二大经济体，也是全球第一的制造大国，但“大而不强”的问题却很突出。有很多中小制造企业面临着“强制造、弱品牌”的难题，它们具有相似的特点：长期为国内外知名品牌代工，积攒着优质生产工艺和设计能力，只能依靠代工订单维系，转型升级困难。拼多多从中看到了了机遇和未来，通过扶持家各行各业的中小微企业，以最低成本培育品牌，帮助他们实现“自主品牌”的梦想，更有效地触达平台上的4亿多消费者，提供给广大用户物美价廉的商品。这就是“新品牌计划”，拼多多去年年底策划的一盘大棋，直连供需两端，赋能上游制造企业实现转型升级。据拼多多副总裁井然透露，在“新品牌计划”推出至今的7个多月时间里，拼多多已累积收到超过家制造企业加入新品牌计划的申请，近家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。“中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型，但在现有的市场机制下，这个转型过程会相当漫长和困难”，中国社会科学院研究员张春宇表示，中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，而“新品牌计划”的出现，为制造企业集体“破壁”提供了可能。1拼多多如何反哺制造业？企业生产什么，大数据说了算。3年前，江苏丝飘纸业还是一家挣扎在生存线上的代工厂，3年后，拼多多用让这家企业起死回生。“拼多多从成立到引领行业发展只用了3年多的时间，而丝飘紧跟拼多多，也仅用3年时间就从小微制造企业成长到准一线品牌，可以说是同步共振。”丝飘纸业董事长钮广兰表示。那么，让丝飘从寂寂无名到品牌自立，拼多多是如何做到的？答案就是大数据。大数据时代，企业通过电商平台获取、存储、积累、分析数据，可以实现品牌升级和转型，进而带动行业增长。传统的物理世界是一维的，供需两端信息不对称，导致生产者不了解消费者真正的需求，基本生产什么就卖什么，往往会存在库存压力，一旦产品压仓卖不出去就会形成巨大损失。而拼多多最大的优势，就在于平台拥有庞大的用户群体和流量，积累了大量的消费数据，能够准确分析消费者的需求。拼多多利用互联网技术和大数据，在传统物理世界的基础上叠加了一个信息对称的虚拟世界，从而合成了一个二维空间，能够更好的把消费者的需求反馈给制造企业的供给端，从而生产出让用户满意的商品，帮助这些企业打造品牌认知。▲丝飘纸业工厂生产线钮广兰在回忆起公司的电商之路谈到：“拼多多团队来考察我们的生产线，随后提供了很多数据支撑，包括产品规格、包装设计以及定价区间。”丝飘根据这些数据设计出了30包的大规格、小包装的产品，1个月之后，该单品的订单量便突3万单。“现在，丝飘已经成了一家标准的C2M（顾客对工厂）模式的企业，客户有多少种需求，我们就能生产多少种产品，基本实现了以需定产。”钮广兰补充表示，“我们还开拓了海外市场。能做到国外去，成为国外一个知名品牌，这在几年前是想都不敢想的。”拼多多联合创始人达达表示：“传统零售商和电商的出发点是帮助商家卖出商品，拼多多的出发点则是帮助用户找到最契合自己的商品，如果市场上不存在这个商品，那么我们有责任帮助他们‘造’出来。”这就是拼多多“新品牌计划”的初衷，成为一个用户和商家沟通的平台。2如何强化中小企业品牌认知？精简供应链，直连供需两端。丝飘所面临的，正是多数中国制造企业都存在的“品牌困境”，中小企业往往有较强的生产能力，但却很难建立起自主品牌。在拼多多的新品牌计划中，这样的企业不胜枚举。比如，安徽德力也已经是中国领军型制造力量，拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂，是国内首家日用玻璃上市企业，产品出口全球70多个国家，年销售额超过10亿元。但德力在培育自主品牌的过程中，同样也遭遇了瓶颈。“在国内市场，部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢，实际上这些产品都是德力设计生产的，有的过一遍保税区，就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭称。有顶尖产品、无品牌认知，同样的情况也发生在浙江三禾身上。数据显示，在意大利，每10户家庭中，约有5户使用的锅具由三禾制造。这家在国内称得上顶尖的锅具制造商，先后与包括双立人、LECREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系，不粘锅出口量常年稳居行业前列，却在国际上“不能有自己的名字”。▲三禾国内顶尖锅具制造商“在很多领域,我们的专利和技术是最好的，比国际一线品牌都要领先。”三禾董事长方成说，“我们心里也不是很服气。”在中国社会科学院研究员张春宇看来,这是因为中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，“比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几。”问题出在哪里？让我们先看看一般情况下商品流通的整个流程，传统电商供应链：生产——品牌方——代运营——物流——消费者。冗长的供应链，不仅淡化了生产者的品牌标签，利润也被中间环节拿了去。宏碁集团创办人施振荣先生曾提过一个“微笑曲线”，郎咸平则提出6+1产业链理论。模型不同，道理很简单，一个生产企业生产能力再强大，它也只是低利润生产，仓储，批发，零售渠道，品牌营销这些高利润的环节厂家难以进入。基于此，拼多多尝试通过新品牌计划，来帮助大量优质工厂，打造了一条精简到极致的供应链：生产——物流——消费者。利用技术手段，帮助中小企业减少渠道、营销和生产等各环节的成本和不确定性，让更多价值回归制造业本身。上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为，“新品牌计划”解决了企业的主要增长性难题，一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定需求推动了企业的高成长。“我们的定位很明确，互联网平台只是服务商，而不是掌控者。制造企业是生产资料和生产力的主要供给者，消费者是产业变革的决定者。”达达表示。“德力拥有业内最顶尖的生产线和供应链基础，三禾建立了不可或缺的国际市场地位，针对这类企业，‘新品牌计划’主要有两大措施，一是提供数据、产品开发以及定价建议，做更受消费者青睐的产品；二是建立直达消费者的供需模型，大幅降低企业流通、营销、品牌触达的成本，携手创造最具价格优势的冠军单品，在短时间内通过销量规模迅速形成品牌认知和口碑效应。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示。3数据化“新消费”时代实现C2M，产业互联网，赋能品牌升级。当下，“95后”网生一代已经成为消费主力，任何产品获得都可以通过电商平台来实现，已成为“95后”的一大消费习惯，全数据化的新消费时代已经来临。对于“95后”大批量成为职场人以及主流年轻消费者来说，科技为他们打开了通往新世界的大门，通过手机App在网络上构建了另一个平行人生，这种平行人生就是以科技产品构建的。这是一个机遇，也是一个挑战。在“新消费”时代，制造企业应该对产品IP化和数字虚拟化提前布局，以满足“95后”的IP和数字化消费需求，打造出一些线上互动性、参与性强的产品，只有赋能这个新生代的群体，才能获得长足的发展。从眼下制造业龙头的选择和判断来看，让新生代消费者与制造企业之间的距离越来越短、甚至为零，真正实现C2M（顾客对工厂）提供个性化、定制化的制造，成为企业打造差异化竞争力的发力方向。可以预见的是，传统制造和规模量产正在消失，取而代之的是以消费者为中心的个性化制造。在此背景下，产业互联网开始与消费互联网融合创新，电商成为助力制造业智能升级的重要一环。拼多多利用消费大数据指导上游制造业生产变革，消灭库存，降低成本，提高效率。让制造商工厂专注擅长的生产环节，电商平台利用互联网技术优势、人才优势、资金优势，帮助工厂孵化自有品牌，赋能制造业转型升级。陈宪教授指出：“产业互联网更多强调的是供给侧的改造，而‘新品牌计划’目前更多侧重于需求侧和流通侧。在此基础上，‘新品牌计划’的下一步重点，可以充分发挥技术公司的优势，逐步加强信息、物联、5G技术在成员企业生产体系的应用，实施更为精准的改革方案。”▲上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪“我们的定位很明确，互联网平台只是服务商，而不是掌控者。制造企业是生产资料和生产力的主要供给者，消费者是产业变革的决定者。我们之所以能成功推出这个战略、拼多多之所以能崛起，根本原因是立足于中国全球领先的制造体系和生产能力，是基于14亿中国消费者对于美好生活的向往和追求，拼多多在其中只是一个促进作用。”达达表示。未来，企业需要数据驱动，通过大数据战略升级打破企业数据孤岛，引领行业数据协同，直连供需两端，实现成本效率优化。拼多多探索的“新品牌计划”，有望加速工厂在“新消费”时代的蝶变。

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