小家电行业研究与投资策略如何把握下一个产

获取报告请登录。

引言

最近半年，小家电板块个股，由于受益疫情，叠加新营销模式的应用，不光从业绩角度来看，小熊和新宝的中报业绩也的确大超预期，从股价表现来看，涨幅也惊人。市场上有时对于这些小家电个股可能会怀有以下的一些观点：

1）小熊和新宝这一类专做新奇特爆款的小家电公司，可以类比于做流行服饰的公司，亦或者是制造爆款电影的传媒公司，担心专注于流行性的公司，业绩增长会是昙花一现。

2）认为美苏九是厨房小家电板块三分天下的巨头，行业地位稳固，渠道优势明显，品牌知名度够高，护城河宽广，因而只需要在新品类保持模仿战略，利用稳固的渠道优势，不存在长期的竞争对手。

3）小家电板块公司繁多，下一个新的投资机会与产业趋势在哪里？

针对这些问题，我们认为，与其只针对未来的观点，不如先以史为鉴，复盘行业发展，明晰行业发展阶段对于成功的企业所必要的技能，然后再来回答上述问题，可能思路就会更加清晰明。

首先明确，任何行业的发展都是依托供给和需求两条主线的推动，当阶段性的需求大于供给的时候，会出现较高利润率，与此同时，也会带来更多的新进入者；当供给大于需求时，企业的盈利水平也会降低，因而会驱动企业去寻求需求的再扩张，例如扩张新品类，也就是所谓的相关多元化。在这个过程当中，如果企业没有进行适当的改进和变革，它可能会落后于竞争对手，严重时甚至会面临破产和倒闭，这就是行业整体运营周期的规律。

但为何小家电公司会出现各领风骚数几年，唱主角的公司并没有更替呢？我们认为，这主要是因为，行业发展起来的驱动力，来自于内需和外需的阶段性领涨的双曲线所影响，近30年唱主角的美九苏，始终在快速调整并适应这些变革。

外需增长曲线相对清晰，主要为受海外贴牌代工业务的驱动，第一阶段为，从改革开放以后，涌现一批外贸代工厂，到第二阶段，到加入WTO之后，出口贸易的进一步高速增长。近期会因为劳动力成本以及贸易战发展所引发的小幅回落。当然这也或将驱动外需市场的第二条增长曲线，迈向自主品牌的出海，例如科沃斯进驻美国主流渠道，亦或者是港股待上市的Vesync（通过海外跨境电商平台发展），我们预计，外需增长的方式在未来三五年内会发生较大变化，下文将会具体阐述。

内需市场的驱动要素略有不同。从整体需求总量，中国家庭对于小家电的需求是随着家庭购买力逐渐上升的，这一增长趋势从长期来看非常明确。根据欧睿数据库显示，年中国小家电市场规模仅为1.49亿台，年已达到6.79亿台，CAGR达10.6%；对比中国的人均可支配收入的情况，也从04年的.6元上升到19年的.8元，CAGR为10.5%，充分说明了随着消费者购买力的提升，消费者需求也在逐渐升高，小家电市场规模不断扩大。

然而，复盘过去40年小家电内需的发展历程，会发现一条核心主线，即渠道的扩张逻辑。把握住渠道红利进行扩张是小家电公司的成长核心关键，品类扩张是叠加在渠道扩张的逻辑之上的，从而逐渐成为国内的小家电龙头公司。

1.外销：中国入世加速外销增长，海外电商发展再造新机遇

1.1.改革开放后，海外贴牌代工业务兴起

改革开放之后，国内小家电代工潮逐渐兴起。目前国内较成熟的小家电公司，大多都是代工企业出身。灿坤实业、*st德豪等发展较早的一部分企业与国际品牌深度绑定，生产符合欧美地区饮食习惯的煎烤器、咖啡壶、烤面包机等产品；苏泊尔则以锅具起步，试图出口+内销双发展，逐步累积生产制造能力，把握内销崛起的阶段。因此在改革开放初期，内需启动的先机是靠早期代工的小家电公司的制造能力完成的，早期能发展起来的公司也以为外贸代工企业为主。

1.2.中国入世，代工企业加速发展

中国入世后外贸加速发展，国内出现了第一次大规模需求端加速扩张，带动供给端涌现出大量的新建产能。在中国，产能扩张相对容易实现，尤其是小家电行业更偏向轻工类的产能，在技术门槛和劳动力要求上远不及现在的电子、通信等技术含量较高的产业。因此，我们认为小家电行业产能的扩张就是能力+成本，此时需求端的扩张往往会给供给端带来较大的红利。

中国进入WTO之后，带来的是更大批量的代工规模能力要求。这期间产生了很多专注于外贸出口的代工厂，如灿坤，*st德豪、天际股份，新宝股份等。这些小家电公司的兴起主要有两方面原因：宏观层面上，当时欧美等发达国家人力成本提升，使一些劳动密集型产业逐渐将产能转移至中国，从而使当时处于劳动成本相对较低的国内工厂有了迅速发展的机会。另外，入世后中国享有多个国家的最惠国待遇，消除了贸易壁垒后中国制造和人工成本在国际市场上更具竞争力。中观层面上，由于当时小家电的技术和资金门槛不高，且种类繁多，叠加国内小家电企业的市场竞争并不激烈，从而造成入世之后进入小家电市场的企业机会众多。此外，由于外资企业对海外家庭刚需类小家电（咖啡壶、面包机等）需求较大，这一阶段代工企业加速发展。

一部分公司专注于外贸代工。以*st德豪为例，公司专门代工厨房小家电产品，01-03年的外销率均在97%以上，其中北美地区的出口均占当年销售额的60%以上。从公司的营收水平变化来看，02-05年营收增速维持在30%以上的高增长。

另一些公司则是外销+内销双重布局，其中的典型公司就是苏泊尔。公司于年上市，早期凭借其炊具产品生产能力，为国外许多品牌进行OEM代工。年公司与法国SEB签订了战略合作，成为了SEB的子公司之后，正式开启了出口+内销的双轮驱动模式。与SEB合作，一方面为公司带来了稳定的出口订单，是公司出口收入的主要构成，另一方面也受益于SEB的产品库合作，苏泊尔在内销市场上的品类也进入了稳定扩张期，其小家电品类主要以厨房小家电为主，榨汁机等品类增速也在快速提升，14年后公司逐步切入环境家居电器等其他领域。从公司的内外销情况来看，除了08年全球金融危机影响外，年之前，公司的外销营收增速基本高于内销营收增速。

从有代工业务公司的ROE水平来看，可以发现这些公司的ROE和销售净利率基本保持平稳，这也是大部分做出口外销代工厂商，当时安于现状的原因之一。位于小家电产业集群顺德的新宝在年成立海外市场业务部门，主打小家电品类的生产，尤其擅长咖啡机、厨师机等国外家庭的必备小家电，在与海外品牌的合作中掌握了大多数小家电的制造方法。但也由于代工业务非常稳定延误了公司向内销转型的时间，直到17年公司才与摩飞合作，开拓国内市场。

年后由于国内劳动成本的上升和金融危机下外需增长疲软愈发明显，以及代工业务在前几年的迅速发展，使市场上产能过剩的倪端初现，在这种供过于求的情况下，许多以代工为主的中小企业开始进入寒冬期，行业洗牌加速推进。例如厨具厂商爱仕达收购步步高，打造“厨具＋小家电”的双轨模式，加强内销市场占比；东菱为实现向更高层次的OBM模式转型，对内销战略进行了调整；同样以代工起家的珠海*st德豪公司也提出了“转型国内市场”的战略。

1.3.展望未来，如何出海？

直到年，国家出台了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，利好跨境电商，为外贸企业减轻负担和提高通关效率，使出口公司重获商机。初期由于海外电商门槛较高、政策失衡以及海外消费者生活习惯等问题使出口电商发展缓慢。但值得注意的是，在本次疫情的刺激下，海外电商平台迅速成长起来。如同年非典疫情为淘宝的发展加码，年新冠疫情不仅使得电商平台收入实现暂时性地增长，在基建的逐步完善下，它将对需求端消费习惯形成长期影响。受疫情影响，根据eMarketer数据显示，年美国零售总额将下降10.5%至4.万亿美元，为年以来的最低水平，比年8.2%的降幅更大。但得益于疫情期间海外电商的业务的迅速发展，线上营收比重较大的公司受益明显。从overstock公司的数据来看，19年至20Q1期间，由于其家居用品业务属于线上销售，因此疫情期间在美国市场的销额市占率增长非常迅速。根据Emarketer预测，年全年美国电商销售总额的增速为18%（-年CAGA为6.6%），占零售总额的比重由19年的11%提升至20年的14.5%。

除美国市场外，其他海外电商基建也在积极筹备建设中。俄罗斯作为阿里旗下速卖通最重要的市场之一，预计到年至年其旗下的全球速卖通俄罗斯公司年营业额将达到亿美元。此外，在西班牙市场，速卖通也将针对用户增长、品类突破、物流升级三方面发展。

根据阿里巴巴国际站公布，年上半年，平台实收交易额同比增长80%（按美元计价），订单数同比增长98%，支付买家数同比增长60%，GMV增速超出行业50%。从交易额前十的国家和地区情况来看，除了美国和欧盟外，东盟10国中有6个国家进入了交易额前30，泰国高居第8，老挝、柬埔寨和缅甸增速最快。市场整体呈现出欧美国家稳定增长，新兴国家快速增长的情况。

近年来海外电商平台的发展降低了海外小家电旧有渠道品牌壁垒，导致外销企业有了再次转型的可能性，从出口产品到出口品牌。以Vesync为例，这家公司主要通过电子商务交易市场（主要为美国亚马逊）销售产品，从电子秤、WIFI插座等产品开始发家，业务重心逐步过渡到清洁电器和厨房电器，即将在港股上市。

Vesync的成功为国内外销企业走向海外市场树立了良好的范例。我们认为外销企业可以复制Vesync的跨境出海经验，从市场中等价格的产品入手，在海外市场上主打产品的性价比路线，利用海外市场消费者在线上购物时更注重产品本身的优势来打开市场。

2.内销：渠道变革决定企业发展，社交电商打破固有逻辑

截止到社交电商发展之前，渠道是决定企业发展的关键，消费者意识觉醒还较低，渠道的可达性，与合适的价格策略，是推动发展的关键。后者不难，前者意味着需要把握住渠道红利。

2.1.百货时代多为刚需小家电，产品依靠质量取胜

进入20世纪90年代，中国家电产品结构开始向多领域、高层次方向发展，电热水器、饮水机、电暖器、吸油烟机、电饭锅、电熨斗、电风扇、电热毯、电卷发器、电动剃须刀等偏刚需的、有劳动替代作用的小家电产品开始进入各个中国家庭。

百货时代小家电大多是国内的家庭必备类产品，品牌大多以外资和台资品牌为主，消费者对外资品牌信任度更高，有产品质量好的印象。国内品牌呈现两种情况，一种是白电企业（如美的、海尔）由于有充足的资金、技术以及人才的储备，有能力扩张品类向小家电领域发展；另一种是为外资代工的外贸企业（如三角、灿坤）由于有很强的制造能力，在内销市场上可以占据一席之地。

2.2.商超时代，龙头崛起

从年左右开始，国内商超渠道发力，这是外销企业的第一次转型机会。小家电因为体量规模小，货值量低，销售返点要求很高，所以这个阶段，有资源有能力做内销渠道投入的公司发展得很快，诞生了美九苏的三足鼎立，而后进入者，因渠道门槛逐渐提高，就会无法进行竞争，商超时代的崛起意味着具有规模性的龙头开始崛起。因此我们可以看到苏泊尔、爱仕达的成功转型，在接下来的竞争中依然稳居龙头地位，而双喜、顺达等品牌则没有能够顺利转型，在这一轮洗牌中愈发处于劣势地位。以爱仕达为例，爱仕达于年开始自制小家电产品，09年开始以自营方式进入商超渠道后，公司内销毛利率迅速提升。另一方面爱仕达在KA渠道的费用投入绝对值和占比也基本呈现逐年上升的情况。而美九苏则采取经销商的方式来发展内销渠道，尽管报表毛利率低于爱仕达，但后期自建渠道，尤其是自建专卖店的发展方式，导致渠道更为分散化，费用率有效控制，从而导致净利润水平能随着规模提升，而逐渐提升。

2.3.产品多元化扩张，发展三四线渠道

商超渠道之后是三四线下沉渠道布局的争夺。三四线渠道下沉带动的是规模扩张（意味着成本下降）和品类扩张（招募经销商必须有扩品类的能力），因而间接强化发展品类。这一步既可以通过代工，也可以挖掘自身潜力通过内生扩展来达到。这一阶段的代表公司有飞科、公牛、苏泊尔等。以苏泊尔为例，与爱仕达相比，苏泊尔则基于自己在渠道和产品方面优秀的洞察力和预判决策力在内销市场上提前布局了国内的三四线市场。公司在内销市场上从年开始计划布局拓展三四级市场，不断扩大产品的消费人群。在三四线渠道下沉进度方面，九阳早于苏泊尔，不过苏泊尔在一两年内迅速赶上；爱仕达相对落后，到17年其一级经销商数量才达到苏泊尔年的水平，且大型优质经销商基本已被苏泊尔、美的、九阳等企业瓜分。爱仕达在三四级渠道上布局落后使它在渠道下沉的节点错失良机。

苏泊尔在三四线渠道布局的成功是配合渠道变革进行了一系列产品多元化扩张战略。渠道的变革带来了陈列方式的变革。从百货的相似品类的所有品牌摆放在一起销售，到商超/大卖场的可选择承包整个货架，无法用一只压力锅打天下，再到三四线/电商一个品牌一个店面，需要更丰富的产品品类来填充各个货架。

2.4.电商崛起，淘品牌兴起

在电商发展初期，线上渠道具有销售模式便利性、低成本等诸多优势，越来越多的消费者愿意在线上购物，这对线下渠道造成了一定的冲击。而小家电产品凭借其方便运输、低成本等优势将市场重心逐渐从线下向线上渠道进行转移。这段时期涌现出一批依托电商兴起的互联网品牌，代表人物：小熊电器、小狗电器等。在年的下半年，小熊开始尝试采用线上授权经销商的创新商业模式。这一阶段的代表公司如小熊电器、小狗电器等中小型小家电企业利用新兴渠道的先发优势，得以快速发展。此时巨头进军互联网则相对滞后。苏泊尔于年成立电子商务部，开启线上市场。年左右，美的看到了快速发展的小米，开始密切

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hytd/1434.html